直播行业的分水岭：美邦入淘首秀达成1500万GMV，品质直播大爆发

天猫双11期间，美邦创始人周成建完成了直播首秀，首场突破1500万元的成交额，迅速冲入户外运动领域成交排行榜前十。美邦的直播战绩刷新了入淘企业家直播的数据，当日美邦股价上涨0.22%。

日前，周成建在社交媒体发布了家书，旗帜鲜明地批评流量网红的带货模式，认为“流量非品牌长久之计”。周成建批流量网红不该做主播的话题迅速登上微博热搜，美邦创始人回应淘宝直播想当网红的话题一度攀升至微博热搜37位，百度热榜第8位。

正式开播当天，周成建在直播间直接点名点评小杨哥、东北雨姐等网红翻车案例，公开分享道曾找贾乃亮带货效果不好，再次掀起网络热议。美邦老板称被流量网红坑惨引发20多家新闻媒体跟进报道，讨论度把美特斯邦威和周成建再次送上热搜。

这一番言论迅速引发用户讨论。“企业家应该亲自上阵”、“直播本质是为产品负责”等评论在各大社交平台被热议，甚至“被流量网红坑惨”的话题一度进入头条榜单TOP9。由此，美邦不仅在社会舆论中占据了道德高地，更在销量上取得了亮眼成绩。事实证明，流量网红的光环已在逐渐消退，消费者越来越关注品牌品质，直播电商的风向正逐渐转向。

在流量当道的时代，企业家敢于反思流量、强调品质的声音更显独特，甚至成为一种反向标杆。微博成为周成建构建“企业家IP”的平台，不仅强化了其个人形象，也让美特斯邦威重返公众视野，成为备受关注的话题中心。淘宝成为承接声量转化的生意爆发场。

在首秀直播中，美邦的直播间创下349万累计观看人数，并产生3个销售额破百万的爆款单品。直播间的亮眼成绩显然是多方因素的叠加——淘宝作为国民电商平台提供了全方位的货盘支持，加之美邦本身的品牌积淀，两者结合形成了一股“品质回归”的号召力。值得注意的是，周成建此番直播是一次深入展示产品与品牌价值的尝试。相较于过往流量主播驱动的纯带货模式，美邦选择了回归产品本质，用品质和专业赢得消费者的认可。

品质直播迈入新高峰，双11成为分水岭。今年天猫双11的市场变化已逐步显现。以美邦的直播首秀为例，双11期间“品牌+专业主播+平台保障”的模式明显受到消费者青睐，而这种模式也被视为直播电商未来发展的新方向。双11开场，淘宝头部主播如李佳琦的双11预售直播间访客数同比增长超30%，多款国货品牌在其直播间中一小时内售罄，说明市场对高品质直播的需求正持续上升。

业内人士指出，流量为王的直播模式正在降温，品质与品牌正逐步回归中心舞台。今年双11被视为直播行业的一次“分水岭”：一边是部分流量网红失灵，另一边是像美邦这样的“品质直播”异军突起。冰火两重天的背后，不仅是消费者观念的转变，更是品牌对长期价值的重新审视。

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