如何打造行业TOP1，若羽臣携手悦鲜活交答卷

伴随消费需求持续升级，低温鲜奶成为了乳制品消费中的一道亮色，越来越多的乳企在此加码布局。

来自行业的数据显示，2021年乳制品行业同比增长12%，低温乳制品同比增长42%，对比纯奶和酸奶品类增速最快，同时在不断向纯奶人群渗透。机构预测，低温鲜奶按10至15%的年增长率计算，2025年产量将达到1000万吨。

作为低温鲜奶中的代表品牌，悦鲜活在今年实现了可圈可点的业绩，并荣登天猫宝藏新品牌2022年度TOP榜单。悦鲜活凭借优质产品力，以及与服务商若羽臣的共创蓄力，在精细化运营中实现了高质量增长。

在销售业绩方面，悦鲜活2022年GMV已跃升为天猫低温鲜奶行业TOP1，同比2021年增长412%。2022年悦鲜活新客购买人数同比提升259%，老客购买人数同比增长681%，新客增速明显，老客复购率也呈现出健康的增长曲线。

差异化卖点提炼，悦鲜活低温鲜奶突围

低温鲜奶区别于普通牛奶，最大的优势便是“新鲜”，这就要求乳企必须拥有完备的牧场资源、生产工厂、分销渠道和冷链资源。面对行业痛点，君乐宝首创两个模式：一是在全球率先推出全产业链模式，确保产品安全；二是首创“五个世界级”模式，确保产品品质。

在核心技术上，悦鲜活创新采用了君乐宝历时六年专研的INF0.09秒超瞬时杀菌技术，保证牛奶深度杀菌的同时，锁住牛奶中更多的活性蛋白营养，不仅带来新鲜醇厚的口感体验，也充分满足消费者营养需求。

基于对产品的深入洞察，若羽臣将产品卖点充分提炼，放大差异化亮点，并通过站内外营销IP活动的充分整合，高效做好了站内流量承接，并通过店播、短视频等不同内容场景的设定，持续强化消费者对产品口感的记忆。相较于乳制品通常主打的“高钙”“高蛋白”等成分卖点，悦鲜活的“好口感”更加直观，消费者很容易将宣传卖点和实际产品直接关联，形成“所言即所得”的良好体验，并进一步带动复购，据官方数据，悦鲜活2022年老客复购率超25%。

整合渠道资源，“三驾马车”拉增长

“拉新”作为天猫生意增长的普遍难题，也是若羽臣与悦鲜活今年合力突破的一大瓶颈。基于多年来在行业内的渠道资源优势，以及对消费人群的深入洞察，若羽臣充分整合站内外流量资源，并争取到平台的重点营销活动，与悦鲜活品牌联合制定了精准的运营策略，实现高效共创。逐步形成了以优质渠道拓展、超头直播争取、站内流量高效组合为核心的新增长引擎。

截至2022年，悦鲜活天猫旗舰店访客已突破千万，在超头资源方面，与李佳琦直播间达成合作，同时拓展合作了陈洁、叶一茜、香菇来了等头部直播间，为双11大促做好营销铺垫，结合超头主播资源的有效分配，帮助店铺获取了大量精准流量。而在优质渠道拓展方面，通过重点参与支付宝活动，争取“海景房”资源，为店铺带来大量高质量人群，支付宝渠道的高效拉新表现抢眼，月均拉新接近3万人，贡献GMV超百万，通过资源的争取和权益的阶梯化、针对性制定，悦鲜活超越了同期其他同类品牌的销售表现，且沉淀出一批高复购、高购买力的优质用户。

多维组合的增长策略加上站内外推广工作的齐头并进，以及对站内流量工具的谙熟运用，在若羽臣的助力下，悦鲜活节省了大量试错成本，很好地抓住了行业快速增长的窗口红利，实现了店铺品牌业绩的快速增长。在今年的大促期间，悦鲜活连创佳绩，618狂欢季GMV达419万，双11狂欢季GMV达1193万。

会员精细化运营，组合货品策略提升复购率

拉新策略带来了大量新用户，如何快速沉淀会员，持续提高复购率成为运营团队的新课题。若羽臣通过新会员券、首单礼金等首购权益促进会员入会及首购，截至2022年，悦鲜活会员总量已近50万人，同比提升307%，会员全年贡献度占全店48%。

鲜奶品类本身具有质保期短、用户消费场景单一的属性，这意味着品类无法通过传统的电商促销方式拉升销量。

在品牌策略上，悦鲜活加码场景化营销，2022年先后与永璞咖啡、茶颜悦色、洽洽等品牌合作，通过场景引导和不同产品混搭，强化消费者对鲜奶的认知和口味记忆。

在站内，基于对品类特性的洞察和深入思考，若羽臣与品牌共创共谋，快速调整货品策略，推出了奶卡及周期购等营销产品，很好地解决了品类痛点，其中奶卡客单价达到615元，相较普通鲜奶的90元左右客单，提升幅度极高，同时也有效增强了用户复购率和粘性。

此外，悦鲜活品牌负责人指出，奶卡本身带有礼品属性，因此在营销过程中，运营团队也敏锐抓住了这一特征，组合出一系列节日礼盒，搭配红包、春联等特色周边产品，进一步提升产品销量。据数据显示，奶卡产品在2022年第四季度销售增幅亮眼，占该季度GMV的36.5%。

2023年，若羽臣和悦鲜活双方会进一步延伸2022年运营策略，深化打造会员体系，继续保持渠道及产品策略的拉新优势，保持品牌的增长态势。悦鲜活也会在产品创新、产能提升、供应链能力等方面加强核心竞争力建设，通过与若羽臣的紧密合作，引领行业健康发展。

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